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文化Mall与购物中心联系除了卖书还能做

2018-10-28 11:48:32

文化Mall与购物中心联系:除了卖书还能做啥?资讯中心

在商业地产领域,文化与Mall的结合也越来越普遍。文化产业以Mall的方式进行整合,并与购物、休闲、娱乐、饮食等有机结合,是一种新型的以文化产业为主的跨行业商业业态。各个商业组织纷纷将建设文化Mall作为其未来的商业业态。本文主要分析文化Mall与Shopping Mall的区别和联系,并对两者进行比较分析,通过文化Mall的商业模式、盈利模式以及产业价值琏的解读,呈现未来商业业态的发展趋势。

文化Mall让消费者体验“一站式文化消费”的大型零售卖场。

文化Mall是文化与Mall的结合,将文化产业以Mall的方式进行整合,并与购物、休闲、娱乐、饮食等有机结合,是一种新型的以文化产业为主的跨行业商业业态。以图书经营为主,餐饮、数码、文具、旅游、百货、娱乐、收藏等相关文化业态为辅,让消费者体验“一站式文化消费”的大型零售卖场。

近几年,在上海、北京、苏州等地兴起了文化Mall建设,图书仅仅是书城多元经营的一部分。其次,还有名家讲座,画作展览,DIY慢生活品味等等,营造的是一个全方位的文化体验和交流空间,多元业态的参与为其赢得更多的人气。实体书店的市场也已不再停留于单一的图书售卖。从卖书到卖时间,从卖书到卖创意,从卖书到卖服务,成为实体书店转型的有效路径之一。

随着实体书店竞争的加剧,特别是在大中城市,单体营业面积在3000平方米以上的大型书店将把多数中小型独立书店挤出市场。但与此同时,大型书店也面临来自络购书、电子阅读的巨大冲击,原有的纸质书单一模式将不足以支持利润收入,势必通过场地租赁、多元产品经营、广告开发等方式寻求利润补充。这个趋势的延伸发展终将导向和其他业态的横向合作。

也就是说,时下的大型书店成为文化Mall的天然基础,而外部环境将自然选择朝向文化Mall的业态进化。

1、文化Mall的特点

文化Mall与Shopping Mall是Mall这一概念下的两种不同的商业地产概念,但都具有Mall的一般特征。但是随着居民精神文化需求的日益增长,人的消费观念发生了很大的变化,主要体现在基本的时点消费到追求消费过程的体验;

从同质化的消费到追求精神化的消费;基本物质的满足,发展到精神的享受。

这种发展趋势使得文化Mall的发展成为Mall的一大发展亮点。

2、文化Mall与Shopping Mall的共同点

3、文化Mall与Shopping Mall的不同点

Shoppingmall作为商业地产其投资巨大。它跟百货商场的区别在于,它经营的是业态,这种特性使资金相对缺乏、缺少多业态管理经验的国内书店或发行集团难以一步到位地建设或改造成功,只有通过两种途径实现向文化MALL的进化,一种是外在资本购买或参股大型书店,使其就近并入成熟商业综合体;另一种是大型书店的自我进化。

书店向文化MALL的自我进化大体会分为四个阶段:

经历上述四个阶段之后,大型书店要在此后的磨合中发挥更大的作用,凸显文化消费的主力带动地位,才能使之成为真正的文化MALL。

4、文化Mall商业模式分析

文化Mall是指以出版物销售为平台,引进多元文化产品及服务如院线等,形成书城、影城、青少年活动城、文化休闲娱乐城、文化商贸城、文化主题公园等板块的有机组合。其从开发到运营都必须在统一文化理念的指导下,由文化Mall开发商统一规划、统一招商、统一运营。文化Mall是一种全新的生活方式、消费体验和精神享受。

其商业模式主要是有效利用书店的聚客能力,大力拉升到店客流量;以复合业态赚取增值利润,将客流量转化为现金流,进而摊低图书零售成本;混合业态培育互动式的营利生态,建立多种收益方式,实现项目整体赢利。

5、文化Mall的产业价值链定位

产业价值链定位指的是企业处在什么产业链之中,在产业链中处于何种地位,以及企业根据自身的资源条件和发展战略所具有的定位。文化Mall自身的文化性、复合性、地域性、独特性决定了文化Mall产业价值链上各参与者独特的价值定位。

文化Mall产业价值链是以文化Mall开发商、运营商为中心,以入驻文化Mall的书城、影城、青少年宫、咖啡茶饮馆、文化乐园以及文化商贸的广大商户为主力店,以及由若干周边服务企业组成。价值链理论认为,企业的竞争优势,即核心竞争力,是企业在产业价值链上某一特定的战略环节上所具有的优势,这些战略环节是企业利润的来源。只要控制住这些关键的战略环节,就控制住了整个价值链,也就获得了持续的赢利。分析文化Mall产业价值链,其中的关键战略环节就是客流和位置。书城即是这一价值链的关键环节,通过免费阅读体验,可以吸引到大量客流。

作为文化Mall的开发商和运营商,在产业价值链中可选择的定位模式有以下两种。一是纵向一体化,即尽可能对产业链的上下游进行整合,以占有更多的价值。二是合作模式,即通过自身在产业链中选择的环节与其他环节进行合作,以获得更多的价值。文化Mall在我国尚处于起步阶段,在资源和能力的约束下,开发商和运营商选择合作模式比较合适。

6、文化Mall的盈利模式设计

盈利模式指的是企业从那里获得收入,收入的几种形式,这些收入以何种形式和比例在产业链中分配,以及企业是否对这种分配有话语权。

对于文化Mall企业而言,其价值链上的关键点在于内容和渠道,内容上的竞争可以吸引受众的注意力,培养受众的忠诚度;而渠道的竞争则有利于扩大受众的覆盖面。

盈利模式必须保持有效性。这里,其一层涵义是形成壁垒,可形成信息资源壁垒、技术壁垒、知识产权壁垒等。另一层涵义是能有效地获得收入,要使业务有延伸性,运营模式经济,效益明显。在盈利模式中,如何让用户乐意买单,这是构建新商业模式中关键的环节。

对文化Mall开发商而言,书店自主经营,其他经营部分则通过招商的方式实现。由于图书利润较低,书店的主要功能是聚集人气,只需实现保本经营。而通过书店聚集的人气和客流的留滞消费,则为其他业态带来赢利。文化Mall的开发商可通过招租方式获得利润,而且,文化产品的持续性特点,可以吸引消费者不断重复消费,从而为赢利的持续性提供可能。

启示一:文化Mall模式是大型书城突破单一图书销售的模式。该模式的特点是凭借自身独特新颖的高端定位、身处黄金地段等优点,尽可能融合与之相关的其他商品和文化休闲项目,扩大并满足不同文化消费者的连带需求和文化体验,进一步提高书城人流量和购买力,提升书城文化内涵、品牌形象等。建设大型文化Mall不仅可以提升图书及相关高附加值商品的销售业绩,还可提高物业租金水平,进而从商户处获取更多租金收入,以及实现异地复制,实现图书业务跨区域发展等。

启示二:要实现文化Mall销售模式,首先要做精做专图书零售业,以传统图书销售为依托,迅速拓展与此相关联的电子阅读器(电子书),进而介入文房四宝、计算机领域和办公自动化系统、消耗材料经营,以及体育运动器材、体育品牌的服装鞋袜、字画、工艺品,包括旅游业的旅游用品、垂钓系列用品,经营一批小规模高规格的影院、艺术展览厅等,吸引小众高端群体。同时关注电视剧、动漫的拍摄与制作,外国电视剧、动漫的代销与版权引进,图书、杂志的选题策划,大踏步向出版领域渗透。

启示三:文化Mall经营模式下的书店已不再是单一的卖书之地,它已发展成为人们休闲、娱乐、品味时尚的场所,其舒适、宽松、宁静、高雅的环境,让读者在购书时能尽情享受到书文化的魅力。它有别于传统书业的营销理念,以图书经营为主体,其他文化业态为补充,可针对顾客的不同需求,设立城中店、儿童图书馆、成人借阅馆、书城亲子园、贵宾VIP房和抄书台等。

启示四:搭建起一个文化Mall的大平台,让专业的人去干专门的事,集团行使充分的管理权,参股经营,统一包装宣传,整体策划营销,把文化和商业结合到一个前所未有的新高度。以经营新华品牌为核心,以提供优质的人性化产品为内容,以包含整个文化消费领域为愿景,以先人一步的营销理念作支撑,发现市场需求,不断设法满足需求,实现构想的产业倍增计划,为打造大文化产业增添光彩。

(来源:商业地产学院)

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